BenQ-Siemens

BenQ-Siemens is een merk mobiele telefoons. Het merk is ontstaan uit een overname van de mobiele telefoon afdeling van Siemens door BenQ in 2005. Vaak wordt gezegd dat BenQ-Siemens een joint venture is tussen BenQ en Siemens, maar dat is niet juist. Slechts een klein onderdeel van het geheel is als joint venture opgezet, maar veruit de meeste bezittingen en activiteiten waren volledig eigendom van BenQ.

Siemens AG is een Duitse elektronicareus, die in vele markten actief is, waaronder in mobiele telefoons. De geschiedenis van Siemens staat uitgebreid uitgelegd onder dat merk op onze site. De laatste jaren van het bestaan van de Siemens divisie ging het erg slecht met de verkoop van de toestellen. De toestellen waren relatief duur, en hoewel ze technisch gezien prima in orde waren, spraken ze niet echt tot de verbeelding.

Over het algemeen werd gedacht dat Siemens qua design en ontwerp niet voor elkaar kreeg om te concurreren met merken als Nokia, Samsung en Motorola. Al in 2003 waren er grote problemen bij de mobiele telefoniedivisie van Siemens. Om kosten te besparen werden mensen ontslagen, vacaturestops aangekondigd en de ontwikkeling van nieuwe toestellen vertraagd. Als een gevolg daarvan hadden de nieuwe Siemens toestellen slecht geschreven software, en fouten in het ontwerp, waardoor de toestellen als instabiel gezien werden. In 2005 maakte de Siemens Mobile een verlies van 1,5 tot 2 miljoen euro per dag. Daarop werd de mobiele telefonie divisie afgesplitst van het moederbedrijf en overgedragen aan BenQ.

BenQ had de intentie om wereldwijd een grote speler voor consumenten elektronica te worden, maar had geen geloofwaardige productportfolio om dit voor elkaar te krijgen. Tot die tijd was BenQ vooral bekend van TFT schermen, waar ze overigens geen slechte reputatie hadden. Het aanbod van Siemens om de telefoniedivisie over te nemen kwam daarom erg goed uit voor BenQ, wat niet zo raar is als je bekijkt wat er op de tafel lag:

• BenQ mag de merknaam Siemens nog 18 maanden gebruiken vanaf het moment dat het contract is getekend, en mag daarna 5 jaar lang de merknaam BenQ-Siemens voeren.
• BenQ krijgt de fabrieken van Siemens in Brazilie (Manaus) en Duitsland (Kamp-Lintfort).
• BenQ krijgt alle intellectuele eigendommen en patenten die Siemens Mobile in bezit heeft.
• In Shanghai wordt het R&D centrum en de fabriek ondergebracht in een joint venture tussen Siemens en BenQ. BenQ garandeert voldoende werk voor 3 jaar.
• BenQ krijgt het belang van Siemens van 8,4% in het Symbian consortium.
• Siemens koopt 2% van BenQ’s aandelen voor € 50 miljoen.
• Siemens investeert € 250 miljoen voor de integratie van BenQ en Siemens Mobile.
Hoewel de Siemens Mobile divisie verlies maakte, zou je verwachten dat BenQ diep in de buidel zou moeten tasten om dit alles over te nemen. Niets is minder waar, BenQ betaalde helemaal niets voor de deal, en kreeg op 1 oktober de divisie van Siemens, inclusief bijna 4000 medewerkers in Duitsland.

Het had er alle schijn van dat BenQ geen idee had waar ze aan waren begonnen. De eerste aankondiging die BenQ Mobile (zoals de divisie zou gaan heten) deed was dat ze winstgevend wilden zijn voor het eind van 2006, maar er werd niets gezegd om dit te onderbouwen. Experts vonden dit toen al nagenoeg onmogelijk. Vervolgens behielden ze alle managers die er onder de naam Siemens Mobile zo’n bende van gemaakt hadden. Ondertussen trok Siemens de achterbroek aan, en probeerde zo snel als mogelijk alle lopende zaken af te ronden. Halverwege 2006, zo’n 9 maand na de overname, was het markt aandeel van de merken Siemens en BenQ-Siemens (beide dus eigendom van BenQ) tezamen gehalveerd van 6% naar 3%.

Vanaf dat moment ging het alleen maar bergafwaarts met BenQ Mobile. T-Mobile, een van de belangrijkste partners, weigerde om het vlaggenschip van BenQ-Siemens, de EF91, af te nemen. Volgens T-Mobile ging het om een wijziging in de strategie en marketing. In februari van 2006 werd dit toestel geïntroduceerd als het eerste toestel met HSPDA. Het werd geen succes, en de meeste toestellen werden in Taiwan verkocht. Buiten het thuisland van BenQ konden de managers van BenQ Mobile de vaste partners niet overtuigen.

Elke twee maanden bracht BenQ een persbericht uit over de verliezen die de mobiele afdeling leed, maar dat er in de nabije toekomst verandering in zou komen. Dit stond in schril contrast met de verkoop van het Siemens R&D centrum aan Motorola, wat toen eigendom was van BenQ. Met andere woorden, om de verliezen die de afdeling leed te dekken werden de bezittingen van de onderneming verkocht, iets wat een slecht teken is voor de toekomst van de onderneming en sowieso niet lang door kan gaan.

Eind september van 2006, zo’n jaar na de overdracht van Siemens Mobile aan BenQ, rapporteerde BenQ Mobile een verlies van zo’n 600 miljoen euro. Siemens had op dat moment nog maar 80 miljoen van de toegezegde 250 miljoen voor de integratie van beide bedrijven betaald. Bij de presentatie van de kwartaalcijfers benadrukte Mr. Lee, bestuursvoorzitter van BenQ Mobile nog eens dat Siemens alle clausules van het contract na moet komen. Hier kwamen de ware bedoelingen van Siemens met het wegdoen van de mobiele telefoondivisie aan het licht, daarover verderop meer.

Op 28 september kondigde BenQ-Siemens tijdens een persconferentie aan dat ze faillissement zouden aanvragen voor de Duitse afdeling van het bedrijf, nog altijd genaamd Siemens Mobile. Dat betekent dat het ontslag werd aangevraagd voor ruim 3000 medewerkers. De Braziliaanse fabriek werd nog niet failliet verklaard, maar er werd wel onderzoek gedaan naar de prestaties van de fabriek. Daar werden in september en oktober van 2006 zo’n 310 medewerkers ontslagen. Op 31 januari 2007 is de Duitse afdeling gesloten, aangezien er geen kopers voor de failliete boedel zijn gekomen.

Hoewel de servicecentra in andere Europese landen op papier niets te maken hadden met de Duitse onderdelen, werd de Europese markt vanuit Duitsland gecoördineerd. Nu het hart van BenQ-Siemens op de Europese markt weggevallen was, werd het erg lastig om garantie te verlenen. BenQ besloot de Europese markt te verlaten, en zich volledig te richten op de Aziatische en Russische markt.

Wegens achterblijvend succes van de BenQ-Siemens telefoons op die markten besloot BenQ in 2008 ook de Braziliaanse fabriek te sluiten en in de etalage te zetten, en de productie te centraliseren in hun fabriek in China. Begin 2010 is ook die productie gestaakt, en sindsdien zijn de activiteiten op de mobiele telefonie markt voor BenQ en Siemens definitief ten einde.

Achteraf lijkt het erop dat Siemens de hoop op een succesvolle mobiele divisie allang had opgegeven. Door het ontslaan van medewerkers in 2003 en 2004 was de slagkracht weg, en een poging om nog meer geld te steken in de divisie leek zinloos. Het opdoeken van het gehele divisie leek de beste oplossing, maar de ontslagvergoeding voor de ruim 3000 Duitse medewerkers alleen al zou Siemens een gigantische kostenpost hebben opgeleverd (bedenk hoe streng de Duitse wetgeving is op het gebied van arbeidsrecht), om nog maar te zwijgen over de problemen met garantie, restvoorraden, etc.

Geruchten gaan dat Siemens een slachtoffer zocht om die kosten te dragen, en die hebben ze gevonden in de Taiwanese producent. Geruchten gaan dat BenQ de overname deed om onder de merknaam Siemens producten te mogen lanceren. Uiteindelijk zijn er door BenQ nauwelijks producten onder de merknaam Siemens op de markt gebracht, en gezien het feit dat ze bijna een miljard euro verlies geleden hebben aan de gehele onderneming lijkt het erop dat BenQ er weinig aan gehad heeft. Siemens heeft uiteindelijk een fonds van 35 miljoen euro opgezet om de ontslagen medewerkers te compenseren. Aangezien BenQ-Siemens en Siemens beiden geen nieuwe modellen meer produceren zal het marktaandeel geleidelijk aan afnemen. GSMpunt zal voorlopig deze merken nog wel aanhouden, en de accessoires voor deze toestellen in het assortiment houden, maar zal uiteindelijk de verkoop van deze producten ook staken.

Ga terug naar de BenQ-Siemens Modellen